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陳年低調做減法:凡客兜兜轉轉回到原點
來源: 中國經營網       時間:2014/8/29 10:47:01     
  歲月是殺豬的刀,也是磨人的石。三年前,小米手機[微博]發布會上,陳年是嘉賓中最受矚目的,那時候雷軍[微博]與他的朋友們穿著凡客的T恤、牛仔褲、樂淘的憤怒小鳥的鞋子。陳年與雷軍站在舞臺中央,拿著小米手機,砸著iPhone。  
  歲月是殺豬的刀,也是磨人的石。三年前,小米手機[微博]發布會上,陳年是嘉賓中最受矚目的,那時候雷軍[微博]與他的朋友們穿著凡客的T恤、牛仔褲、樂淘的憤怒小鳥的鞋子。陳年與雷軍站在舞臺中央,拿著小米手機,砸著iPhone。

  三年后,小米4的發布會上,陳年安靜地坐在臺下,學習著小米的路演發布。雷軍在臺上,穿著凡客的三件套,這個時候樂淘轉嫁他人,已是明日黃花,不過,凡客還在。也是這三年,YY與獵豹移動都上市了,李學凌[微博]悠閑的釣魚,傅盛[微博]在萬里長城指點江山,完成冰桶挑戰,欽點馬云[微博]。陳年卻在忙著籌備發布會。

  小米4的發布會后,陳年與同事在天臺安靜地抽著煙,煙沒有戒,陳年與凡客的理想也沒有戒。不過,周圍的記者似乎并不關心或留意到陳年。幾年前的發布會后,陳年也在抽煙,那時候熟或不熟的記者總會圍上來,聊各種話題。

  陳年說,過去的時間里,“幾乎滅頂之災,幾近身敗名裂”。

  無論過去的一年是如何兇險,凡客終究還是挺過來了,裁員精簡、新的股東加入、新的融資,也帶來了運營思路的改變。新的投資,新的運營思路,都與雷軍和小米有關。雷軍是凡客的天使投資人,也是陳年卓越時代的老搭檔。

  卓越的經驗,造就了凡客早期的崛起,凡客的經驗也是小米手機的邏輯起點。與雷軍的一次酒局后,小米模式開始反哺凡客,陳年與凡客又回到原點。沒錯,還是牛仔褲,還是襯衫。

  陳年與雷軍的那次酒局后,陳年不再像過去兩年一樣,沉在反思中,而是近乎瘋狂地跑遍中國,甚至是日本、越南。陳年一路看市場,拜訪客戶,查看代工廠。他的同事說,讀萬卷書,行萬里路,之前的反思是形而上的,這一年來,陳年的反思是行。

  小米模式,概括起來就是單品爆款,性價比加口碑。

  過去的一年,凡客最大的變化,是做減法——除了品類精簡、人員精簡,還有資產精簡,如風達剝離。品類精簡,其實是回歸凡客最初狀態,當然,這是以保證產品質量為前提的,無論是陳年亦或是雷軍,都曾說,凡客一度的迷失,表象是品類肆無忌憚的擴充,本質還是品質把控的不到位。

  除了減法之外,陳年也在尋找讓凡客能夠重新聚集勢能的品類——企業運營,講究造勢,各類資源聚集形成“堰塞湖”,居高臨下,順勢而為。明星品類,便是勢能出口。譬如卓越時代,1塊錢的《大話西游》光碟,譬如凡客2010年的29元T恤,又譬如小米公司的1999的小米手機與699的紅米。單點強壓,能夠快速占領市場,又能帶動周邊產品。

  過去一年里,陳年讓助理找來數十本關于服裝的書,有的是大學里服裝系的學生教材,也有的是服裝時尚史,也有服裝設計。看來看去,讀來讀去,陳年說,還是大學教材好,基礎、簡單,也豐富。幾個月下來,陳年介紹起布料、設計、做工等等,都是如數家珍,娓娓道來。凡客說到底還是人民時尚,陳年說,水井柳詞才是最高境界。

  前陣子,陳年發了一條滿腹牢騷的長微博,說自己與某位供應商的對話,供應商說了許許多多的理由,從企業運營到KPI,再侃侃而談到了中日關系,目的是讓陳年相信,凡客應該下單。但陳年就是沒下單,只說是,“那款衣服,改來改去都不入我的眼”。

  從與雷軍酒局的徹夜長談,曾經不是特別關注產品的陳年,變得越發挑剔產品。最近,他在找一位日本同聲翻譯,凡客的襯衫找到一個重量級的合作者,是個日本人,名字叫吉國武。

  陳年介紹這個日本人說,他是日本最好的襯衫匠,35年職業生涯中,第一次與中國品牌合作。吉國武的公司叫,HITOYOSHI,已經有120年的歷史,一直只做一件事:襯衫。

  襯衫,是陳年過去一年關注最多的,也是凡客與吉國武合作的內容。過去的一年里,陳年低調許多,凡客在喧囂的電商圈也是鬧中取靜,他們在反思,也在蓄勢。陳年說,“我就是希望節奏緩慢的,相對安靜的,說一件做了一年,才做明白的白襯衫”。

  8月28日的發布會,陳年準備了一年,其實也可以說是,準備了7年。這也算是凡客的又一次轉折吧。凡客開始學習小米的經驗,不止是單品爆款的路子,也有“工程衣的試穿與評測”——8月28日襯衫發布前,陳年通過微博招募銀行、公務員、4S店和保險業、IT項目男、老師、新浪和發型師,讓他們試穿。陳年說,我的信心是,你穿上這件襯衫,肯定完爆那些千元以上的。千元以下的,更不在話下。

  我并不清楚,服裝與手機,看似天壤有別的兩個生意,道理是否相通,小米的經驗是否能真正適合于凡客。清楚的是,凡客又回到了創業時的原點,2008年,那時候凡客也是賣白襯衫。

  這的確是個輪回。關于陳年,關于凡客,有許多想說,卻又提筆又止。辛棄疾說,“欲說還休,欲說還休,卻道天涼好個秋”。
責任編輯:冰心

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